Playbook comercial · análise
Nem todo cliente da carteira merece a mesma atenção. A análise RFV separa a base em grupos com comportamento parecido, para o time saber quem procurar primeiro, com qual conversa e quem já não vale o esforço. É a diferença entre ligar para 2.175 cadastros no escuro e trabalhar 200 com objetivo claro.
Foto da carteira
4 de agosto de 2026
Os números desta página são congelados nesta data — é o marco zero da carteira B2B. O acompanhamento do dia a dia é feito no painel de BI, que se atualiza sozinho. Aqui o retrato fica parado de propósito: daqui a seis meses, a um ano, a comparação com esta foto mostra para onde a carteira andou — quantos subiram de segmento, quantos caíram, e se o esforço comercial mudou a distribuição.
O que RFV mede
São três perguntas simples sobre o histórico de compras de cada cliente. Nesta primeira versão trabalhamos com as duas primeiras — Recência e Frequência — porque são as que dizem se o cliente está vivo e se ele é habitual.
Recência
Há quanto tempo comprou pela última vez. É o sinal mais forte: quem comprou ontem tem muito mais chance de comprar de novo que quem sumiu há um ano.
Frequência
Quantas vezes comprou. Separa quem tem hábito de quem apareceu uma vez. Frequência alta indica que o produto entrou na rotina do cliente.
Valor
Quanto o cliente gera de faturamento. Entra numa próxima etapa — vai permitir separar, dentro de um mesmo grupo, quem pesa mais no resultado.
As faixas
Cada cliente recebe uma nota de recência e uma de frequência. Quanto maior o número, melhor.
| R5 | 1 a 30 dias · comprando agora |
| R4 | 31 a 60 dias · dentro do ciclo |
| R3 | 61 a 90 dias · começou a espaçar |
| R2 | 91 a 120 dias · sinal de alerta |
| R1 | 121 a 365 dias · praticamente parado |
| R0 | mais de 365 dias · fora do radar |
| F6 | compra muito · rotina estabelecida |
| F5 | compra bastante |
| F4 | compra com regularidade |
| F3 | já repetiu algumas vezes |
| F2 | comprou poucas vezes |
| F1 | comprou uma vez |
| F0 | nenhuma compra registrada |
Como ler a matriz
Cruzando as duas notas, cada cliente cai numa célula. A leitura é diagonal: o canto superior direito (comprou recente e compra muito) é o melhor lugar da carteira; o canto inferior esquerdo (sumiu e comprava pouco) é o pior. A cor mostra em que segmento cada célula caiu.
Como usar no dia a dia: clique numa célula da matriz no BI e a lista ao lado mostra exatamente quais clientes estão ali, com nome, vendedor, última compra e faturamento. A matriz responde “quantos”; a lista responde “quem”.
Os 11 segmentos e o que fazer com cada um
Os números abaixo são a foto atual da carteira B2B (2.175 cadastros). A coluna da direita mostra o tamanho de cada grupo — e a linha destacada, a ação recomendada.
Campeão R5 · F5–F6
Compraram no último mês e compram muito. São a base do faturamento.
Ação: proteger. Contato de relacionamento, não de venda. Prioridade em prazo, novidade e condição especial. Se um Campeão some, é perda direta no resultado.
Cliente fiel R5–R3 · F4+
Compram com regularidade e continuam ativos. Rotina estabelecida.
Ação: aumentar o ticket. É onde o mix novo e o upgrade de linha têm mais chance — já confiam no produto. Vale oferecer volume maior com condição melhor.
Promissor R5–R4 · F2–F3
Compraram recente e já repetiram algumas vezes. Estão virando hábito.
Ação: transformar em fiel. É o maior grupo trabalhável da carteira — cadência de contato regular para firmar a recompra antes que esfriem.
Novos clientes R5 · F1
Primeira compra no último mês. Ainda não sabemos se vão repetir.
Ação: garantir a segunda compra. É o momento mais decisivo — quem não repete em 60 dias raramente volta. Contato de pós-venda e conferir se o produto agradou.
Leads calorosos R4 · F1
Compraram uma vez, entre 31 e 60 dias atrás. Ainda lembram da Moka.
Ação: reativar rápido. Estão no limite da janela — abordagem simples com uma oferta de recompra costuma resolver.
Leads frios R3 · F1
Uma compra só, há 61 a 90 dias. Experimentaram e não voltaram.
Ação: descobrir o motivo. Antes de ofertar, perguntar o que faltou — preço, prazo, sabor, atendimento. A resposta vale para toda a base.
Precisa de atenção R3–R2 · F2–F3
Já tinham hábito de compra e começaram a espaçar. Estão escorregando.
Ação: agir agora. É o grupo com maior risco de virar perda evitável — eles ainda respondem. Ligar e entender o que mudou.
Não deveria perder R2–R1 · F5–F6
Compravam muito e sumiram. Poucos clientes, alto valor perdido.
Ação: contato direto, do gestor. Cada um vale muito — trate como recuperação individual, com condição especial se necessário.
Adormecendo R2–R1 · F3–F4
Tinham boa frequência e estão sem comprar há 3 meses ou mais.
Ação: campanha de reativação. Ainda dá para trazer de volta com um bom motivo — lançamento, condição de retorno, degustação.
Perdido R2–R1 · F1–F2
Compraram pouco e faz de 3 meses a 1 ano que não voltam.
Ação: campanha em massa, baixo custo. Não vale ligação individual — e-mail ou WhatsApp com oferta de retorno. Quem responder, vira lead.
Inativo +365 dias ou sem compra
927 nunca compraram e 484 sumiram há mais de um ano. É quase dois terços da base.
Ação: não ocupar o time com isso. Serve para campanha ampla e para dimensionar o esforço de prospecção. Atenção: depois de tirar os CNPJ baixados, restam cerca de 960 empresas que existem e não compram — essas sim valem trabalho.
Os segmentos não são caixas fixas
O mesmo cliente muda de grupo conforme compra ou some. Existe um caminho de subida — e um de queda, que acontece sozinho quando ninguém age.
O trabalho comercial é basicamente empurrar gente para cima e segurar quem está descendo. Por isso as prioridades vêm nessa ordem: impedir a perda antes de firmar o hábito — segurar quem está caindo custa menos que reconquistar depois.
Por onde começar
Se o time tiver tempo para trabalhar apenas alguns grupos, esta é a ordem que dá mais resultado por hora de esforço.
1º · Impedir a perda
Precisa de atenção · Não deveria perder
88 clientes que ainda respondem. Segurar um cliente custa muito menos que recuperá-lo depois.
2º · Firmar o hábito
Promissor · Novos clientes
267 clientes na fase decisiva. É aqui que se constrói a carteira fiel do ano que vem.
3º · Crescer no que já é bom
Cliente fiel · Campeão
123 clientes que confiam na marca. Mix novo e volume maior entram com facilidade.
4º · Recuperar em escala
Perdido · Adormecendo · Inativo
Campanha, não ligação. Volume alto, custo baixo por contato, e quem responder vira lead qualificado.
O erro mais comum ao usar RFV é olhar para o grupo maior e achar que ali está a oportunidade. Não está. Os 1.411 inativos são a maior fatia, mas a maior parte não volta. O dinheiro está nos grupos do meio — Precisa de atenção, Promissor e Adormecendo — onde o cliente ainda conhece a Moka e ainda atende o telefone.
Foto de 4 de agosto de 2026 · 2.175 cadastros B2B
Números ao vivo Painel de BI · página RFV
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